Barankovics Alapítvány - www.barankovicsarchiv.hu
A Z generáció és a közösségi média forradalma
Minden generációnak megvannak azok a kulturális hatásai, termékei, eseményei, amelyek szignifikáns értékkel bírnak tagjai számára, beépülnek a korcsoport kollektív tudás- és emlékezettárba. A Baby Boomerek esetében ilyen volt a hidegháború, az emberi jogi mozgalmak, az űrutazás és holdraszállás, valamint a hippi és a yuppi életformák. Az X generáció, az első „kulcsos” generáció, sokuk szülei elváltak, ezért fontos számukra az önellátás, aktivizmus. Financiálisan nem álltak olyan helyzetben, mint szüleik, ezért fontossá váltak számukra a csináld magad mozgalmak. Felnőtté válásuk során érte őket a hidegháború vége, a bipoláris világrend felbomlása, új kulturális ingerek hatása a nyugati világtól elszigetelt régiókból. Az Y generáció tagjai az elsők, akik a digitális média aktív felhasználói lettek. Ők egy gyerek központú világban nőttek fel, ahol jobb oktatásban részesültek, több figyelmet kaptak, jobban óvták őket a külvilág veszedelmeitől – ők is tipikusan elvált szülők gyermekei. Abban a reményben és azzal a céllal nőttek fel, hogy ők lesznek azok, akik új fordulatot és valamilyen megváltást hoznak a világ folyamatainak működésében.
A Z generáció legidősebb tagjai is még csak a húszas éveik elején járnak, a fiatal felnőtt életstádiumban vannak. A nemzedék tagjainak ízlése így fiatal koruk miatt gyorsan változhat, nem találták még meg a számukra megfelelő utat, csak egy dolog változatlan, a digitális világ hatása. Ebbe születtek bele és ezzel nőttek fel, a kibertér nélkül nincs élet számukra, vagy éppen fordítva: az életüket a kibertérben élik. Mit mondhatunk el az ő korcsoportjukról, milyen kulturális termékeket fogyasztanak, mely trendek határozzák meg a netgeneráció mindennapjait és a milyen hatással lesz mindez a munka világára?
A közösségi média megreformálása
Akármennyire is elcsépelt, a közösségi média és a mobil okoseszközök olyan mértékben alakították át világunkat, amire senki nem volt felkészülve. Még az Internet megjelenése sem hozott ekkora fordulatot a társadalomban, nem változtatta meg annyira a mindennapi kommunikációnkat, életvitelünket, szokásainkat vagy ízlésünket, mint a közösségi média. A netgenerációnak ezek a változások már az állandóságot jelentik és számukra az lenne teljesen furcsa, ha nem tudnának azonnali üzeneteket küldeni, videóhívásokat intézni, megosztani életük minden apró részletét, ha úgy akarják – bárhol, bármikor. Kezdetben ők is trendkövető módon viselkedtek: számukra is, mint az Y és X generáció többségének a Facebook volt a fő felület, ahol kapcsolatba léphettek másokkal. Azonban, mint minden korábbi fiatal generációban, így bennük is megjelent az érzés, hogy valami újat kell alkotni, más úton járni, nem mellesleg távolságot tartani az idősebb generációtól. Így a kék óriás csak egy ugródeszka volt a Z generáció számára és olyan más platformokat kerestek, amely mentes az „öregek” politikai vitáitól, a tartalmak túlzott megosztásától. Nem utolsó sorban céljuk volt az is, hogy szüleiktől is virtuális távolságot tudnak tartani. A Facebook másik nagy hátránya a fiatalok szempontjából, amit más generációk pont előnynek tartanak: minden egy helyen található. Ugyanabban a közegben lehet blogszerű bejegyzéseket írni, galériákat nyitni, videókat feltölteni és beszélgetni is. Ezzel szemben a YouTubeon a rövid vicces videókon át a több órás filmekig bármi megtalálható, az Instagram a képekre és a rövid videókra helyezte a hangsúlyt, a Twitter a rövid üzenetekre fókuszál, a Snapchat pedig a multimédiás üzenetküldésben jeleskedik. A Facebook túl általánossá vált, míg ez előbbiekben felsoroltak kialakították a saját rajongói körüket vagy olyan tartalomgyártókat, akik csak arra közösségi felületre csinálnak kontentet. Ebben a YouTube volt az éllovas és leginkább az Y generáció futott be több százmilliós megtekintéseket produkáló youtuber karriert. Azonban az új irányt vitathatatlanul a pár másodperces videók, vicces audiovizuális sztorik határozták meg. Ebben a Vine nevű alkalmazás megjelenése játszott hatalmas szerepet, amely hat másodperces videókban nevettette meg a felhasználókat. Hatása azért lehetett ennyire népszerű, mert a videók időtartama benne volt abban a bűvös nyolc másodperces intervallumban. Ez a Z generáció figyelmi idejét jelenti, vagyis ennyi időnk van arra, hogy felkeltsük és megragadjuk a netnemzedék érdeklődését. Továbbá olyan kortársi szituációkat, gondolatokat, problémákat mutattak be a vinerek, amelyeket össze tudták kapcsolni a tízen húszon éves követőik saját életükkel. A Vine 2017-ben bezárta kapuit, de a legnagyobb kreátorok nem tűntek el véglegesen: youtuberek, influencerek lettek vagy a hagyományos szórakoztatóipart célozták meg. A rövid videók népszerűsége azonban nem tűnt el a virtuális homályban, csupán átalakult. A Musical.ly alkalmazás 2014-ben látott napvilágot, ahol 15-60 másodperces videóban a felhasználók bármilyen zeneszámot eltátoghattak, s így tulajdonképpen saját értelmezésben gyárthatták újra azok videoklipjeit. A lényeg itt is az volt, hogy minél kreatívabb és egyedibb videókat hozzanak létre. Természetesen a Musical.ly legnépszerűbb tartalomgyártói is megkapták a saját elnevezésüket, ők lettek a „muserek”. 2017-ben a TikTok alkalmazás anyavállalata felvásárolta a Musical.ly tulajdonosi csoportját, jelentősen profitálva az egyesülésből. A TikTok profiljában eleve hasonlított a bekebelezett alkalmazásra, versenytárs nélkül maradva viszont népszerűsége az egekbe szökött. 2018-ban és 2019-ben z volt a legtöbbször letöltött alkalmazás az Apple App Storeban, valamint a hetedik legtöbbször letöltött applikáció 2010 és 2019 között – ami valljuk be, nem csekély teljesítmény egy 3 éve útjára indított vállalkozástól. Havi felhasználóinak 60%-a 16 és 24 év között van, ezáltal kijelenthetjük, hogy egy Z generáció által dominált színtérről beszélhetünk. Területi megoszlásban a legtöbb híres tiktoker az Amerikai Egyesült Államok lakosa, a dobogó második helyét viszont az indiai tartalomgyártók foglalják el, míg harmadik helyen egy arubiai testvérpár áll. A legtöbb követővel rendelkező csatornák (több, mint 20 millió) között viszont találhatunk tartalomgyártókat egészen 40 éves korig, a két listavezető viszont a 15 éves Charli D'Amelio és a 17 éves Loren Gray – csak ők rendelkeznek 40 millió feletti követő táborral. Charli 2019 nyarától kezdett tánc videókat feltölteni a platformra, tehát kevesebb, mint egy év alatt ért el ekkora népszerűséget. Mindeközben meghívást kapott az 54. Super Bowlra, ahol az egyik reklámblokkban is szerepelt, közös fellépett Jennifer Lopezzel, valamint tagja a Hype House nevű formációnak, ami 19 tiktokert és youtubert foglal magában. A Hype House nem csak egy alkotók közötti kollaboráció, hanem egy közös alkotói ház is, amiben közülük négyen laknak az ingatlanban. A tagok szerint a közös élettér segít a kreatív kibontakozásban, támogatni tudják egymást (érzelmileg is) és ami a legfontosabb, hogy együtt nagyobb projekteket vihetnek véghez, de továbbra is megmarad mindegyikük saját csatornája. A Los Angeles-i székhelyű ház nem az első ilyen, ami különböző egyéni alkotók közös színterévé vált: a városban 2014 óta kollaborációs házak jól kiépült hálózatával találkozhatunk. Ezek hatalmas területű kastélyok, tágas beltérrel, óriási ablakokkal és tükrökkel, valamint rendszerint nagy területű hátsó udvarral és medencével. Berendezést tekintve kényelmes, ugyanakkor minimális felszereltséggel, a legalapvetőbb háztartási cikkekkel – ezek a házak többsége közösségi színterek, a féktelen bulizások és az extrémebbnél extrémebb videók, csínyek, kihívások elkészüléséhez szolgáltak helyszínül. Így tehát a rendőrség rendszeres látogató volt a netgeneráció bulvárhőseinél. A Hype House viszont már szigorú szabályok szerint működik. Az együttműködés és a szabályokat a 17 éves Chase Hudson tiktoker és a 21 éves Thomas Petrou youtuber hozták fedél alá: nem lehet bulikat rendezni, ha a lakók eltörnek valamit, akkor 15 napjuk van pótolni azt és ha valaki hosszú távon is a csapat tagja szeretne maradni, akkor minden nap úgy tartalmat kell csinálnia. A két fiatal közösségi média sztár három dologban foglalta össze, hogy mi a siker titka ahhoz, hogy minél többre vigye valaki az internet világában: „legyél tehetség vagy furcsa, de vicces vagy rendkívül jól nézz ki. Ha mindhárom megvan, akkor isten leszek a TikTokon.”
De mitől ilyen sikeres és általában véve mitől népszerűek a fiatalok körében a közösségi média új platformjai? Elsősorban, az instant élmény, az azonnali kielégülés, elismerés miatt. A Z korosztály hozzászokott, hogy bármilyen tartalmat oszt meg, bárkinek küldjön üzenetet, arra nyomban reakció, válasz érkezik. Nem kell hónapokat, éveket várniuk, hogy befutott színészek, elismert szakemberek, vagy jól kereső zenészek legyenek. A közösségi médiának köszönhetően hetek, de akár napok, sőt, akár órák alatt sikeres lehet valaki, ha az általa gyártott tartalom virálissá válik. Második ok: a vizualitás előtérbe kerülése. Az okostelefonok és leginkább az iPhone felbukkanásával a közösségi média alkalmazásai virágozni kezdtek a tinédzserek között, ez a trend a mai napig fennáll. Az okostelefonok kamerarendszerének fejlődésével pedig még inkább háttérbe szorult a szöveges környezet. A képek és a videók beszédesebbek, könnyebben befogadhatóak és megragadják a figyelmet (emlékezzünk a 8 másodperces szabályra), újbóli megtekintésükkel pedig addig fel nem tárt ingereket fedezhetünk fel bennük. Sőt, a videóüzenetek annyira népszerűek a tinédzserek körében, hogy negyedük már egy videochatet indítana barátaival, a személyes találkozás helyett. Harmadrészt: az újdonság varázsa. Kipróbálhatnak és gyorsan elsajátíthatnak valamit, amit az ő korosztályuk határoz meg. Ők alakítják az aktuális irányt, ők a trendszetterek. Negyedrészt pedig: a TikTok és a hozzá hasonló alkalmazások a passzív befogadást segítik elő. Nem kell mindenkinek tartalomgyártónak lennie, van, aki csak élvezni akarja a feltöltött kontentet. Egy átlagos felhasználó 60 percet tölt az alkalmazással naponta és azt is leginkább a telefonján, tabletjén keresztül. A digitális nomádok átalakuló médiafogyasztási habitusai pedig nem csak a TikTok aspektusából érdekesek, hanem általánosan is igen szembetűnők.
Leáldozó tradicionális médiumok
A netnemzedék jelentős kitérőt tett a klasszikus médiumok világától és jelenleg nem valószínű, hogy vissza fognak térni a televízió, rádió, nyomtatott újság triumvirátusába. A különböző felmérések ugyan nem mutatnak egységes számokat az eltérő mobilhasználati szokások, illetve a használat más-más értelmezése miatta, de körülbelül 20-25 órát töltenek a Z generáció tagjai hetente a mobiltelefonjuk képernyője előtt – ez a legfontosabb számítástechnikai eszköz számukra. Leginkább kapcsolattartásra, közösségi médián fellelhető tartalmak fogyasztására és zenehallgatásra használják a készüléket.
A CD-k, DVD-k, hordozható lejátszók ideje már régen lejárt: az online streaming szolgáltatások vették át a piac uralmát. A streaming szolgáltatások előtt, ha valaki nem fizikai adathordozón akarta meghallgatni kedvenc énekesét vagy együttesét, akkor az Apple iTunes alkalmazásából, későbbi hasonló online zenekönyvtárakból meg tudta vásárolni az egész albumot, vagy egyesével a zeneszámokat. Már ez is merőben megváltoztatta a zenehallgatási szokásokat, a streaming szolgáltatások, mint a Deezer, Tidal, Soundcloud vagy a piacvezető Spotify pedig fenekestől felforgatták az online zenei szcénát. 
A kábeltelevíziós zenei csatornák már a múlté: a 13-37 évesek kétharmada fedezett fel magának új zenéket a szociális médiának és a streaming szolgáltatásoknak köszönhetően. Nem telik el úgy nap, hogy ne jelenjen meg új előadó, aki a fentebb felsorolt színterek bármelyikén tudja eljuttatni rajongóihoz legújabb szerzeményét, megkerülve ezzel a kiadók és menedzserek hálóját. A Z generációs zenészek sokkal közvetlenebbek rajongóikkal és a rövid, promóciós videó vagy dalrészleteknek köszönhetően, a követői visszajelzés alapján tudják kiválasztani, hogy mi legyen a következő sláger. Érdekesség viszont, hogy egyre többen érdeklődnek közülük szüleik vagy nagyszülőik kedvencei iránt – valószínűleg egy-egy családi beszélgetés keretében hallottak ezekről az előadókról és még abban a pillanatban rá is kerestek az énekesekre, zenészekre, bandákra. Mégis, a kortársak gyakorolják a legnagyobb hatást: Billie Eilish, Ariana Grande, BTS, Drake, XXXtentacion, csakhogy pár nevet említsünk. Olyan előadókat kedvelnek a Z generáció tagjai, akik átlépik a kulturális és zenei határokat, nehéz kategorizálni, besorolni őket egy típusú zenei zsánerbe. Szövegvilágot tekintve pedig az edgy (kb.: súlyos, nehéz, éles, ideges), érzelmekkel teli, depresszív, tudatalatti jelentésekkel átszőtt, a személyes történeteket tartalmazó és szorongással teli üzeneteket közvetítő dalokat kedvelik, de a remixek és a romantikus számok is kiemelt státusban maradtak. Elmondható, hogy ezek az előadók a közösségi média virtuális teréből kilépve meghódították a sláger- és lejátszási listákat is: a Billboard Hot 100, mely a legjátszottabb zeneszámokat tartalmazza, az elmúlt egy évben 22 évesnél fiatalabbak körében volt a legnépszerűbb.
Új értelmet nyert a tévét nézek kifejezés is. A Z generáció ezt a tevékenységet leginkább családi összejövetelek esetén végzi, minden más esetben YouTubeot néz, vagy valamilyen sorozat streaming szolgáltatás közül választ, mint a Netflix, az Amazon, a Hulu vagy éppen a Twitch. Az utóbbi speciális hiszen elsősorban a videójáték (gaming) vonalon erős, de egyre többen használják napi vlognak is. Tehát az online elérhető tartalmak cserélték fel a televíziózás élményét és ennek szintén több oka van. A legfontosabb érv a személyre szabhatóság. A kábeles csatornák esetében ez a lehetőség nyilvánvalóan kiesik és a tartalmak is lineáris módon, előre megszabott idősorrendben jönnek. A fentebbi alkalmazásokkal viszont korlátlan és határtalan tartalom áll rendelkezésre, mindent beállíthatunk saját preferenciáinknak megfelelően. A centrum gondolat tehát ismét az egyéniség, az egyediség, hogy valami olyat kapjak, ami csak nekem szól, csak rám jellemző. Mindezek mellett nélkülözhetetlen az is, hogy bármikor, bárhol, bármilyen eszközről hozzáférhessünk az adott tartalomhoz, bármekkora mennyiségben – ez szintén hiányzik a kábeles közvetítésnél, kénytelenek vagyunk a kanapéhoz kötni magunkat. A videó és streaming szolgáltatások pedig ezt hidalják át, így a másik központi Z generációs elvárás is teljesül: azonnali hozzáférés és mobilitás. A streaming szolgáltatásokkal megjelent a binge watching (zsinórban nézés), vagyis, hogy egyszerre megnézünk annyira részt az aktuálisan kedvenc sorozatunkból, amennyit nem szégyellünk. A netgeneráció közel kétharmada pedig ezt a módot választja ahelyett, hogy hetente egy új részt nézzen végig. Ez a tartalomfogyasztási forma segíti tovább éltetni az egyes kulturális termékeket a kollektív emlékezetben, újra és újra rálelnek a szórakoztatóipar alkotásaira. Ilyen például a The Office vagy a még régebbi Friends. A Z nemzedék tagjai többségének nincs közvetlen tapasztalata ezekkel a sorozatokkal kapcsolatban, viszont felfedezik azokat és így ismét népszerűvé válnak. További népszerű sorozatok közé tartozik még a Stranger Things, 13 Reasons Why, The Good Place vagy a Game of Thrones. Az YPulse felmérése szerint kedvenc filmjeik közé tartoznak a nagy sikert befutó szuperhős tematikájú filmek, mint a Bosszúállók vagy a Galaxis őrzői, az Éhezők viadala, de a Harry Potter és a Star Wars filmeket is előszeretettel nézik.
A jövő kihívásai
Bár számos fiatal szeretne tartalomgyártó, influencer, közösség média celebritás lenni, vállalkozást indítani vagy más független, kreatív munkát végezni – tehát kiszakadni a hagyományos munkahelyek és munkavégzés világából – nem mindenki fogja ezt az életutat követni. A munkáltatók új kihívásokkal néznek szembe: a kényelmes, rugalmas és barátságos munkahelyeket követelő Y generáció után most a Z generáció elvárásainak is meg kell felelni, akik teljesen felforgatják a dolgozók világát. A bonyolult, komplex vállalati struktúrák és szoftverek nem vonzóak számukra. Egyszerűnek megtanulhatónak, könnyen kezelhetőnek kell lennie mindennek és leginkább gyorsnak. Ugyanazokkal az elvárásokat támasztják a munkahelyi alkalmazásokkal szemben, mint amilyen applikációkat használnak a mindennapokban. Egy átlagos felhasználó egy órában 27 alkalommal vált az alkalmazások között és ha valamelyik program 3 másodpercnél tovább tölt be, akkor már lassúnak számít. Az elavult technikai környezet nem fogja bevonzani az ifjú alkalmazottakat, ha nincs azonnali hozzáférésük valamihez, akkor már lépnek is tovább. Adaptálódni kell, nyitottnak lenni az új vívmányok felé. Magas önbizalommal rendelkeznek, hiszen az információ az ujjhegyük végénél van, csak be kell ütni a megfelelő szavakat a keresőfelületekbe és nincs megoldatlan probléma a számukra. A munkáltatóknak arra is fel kell készülniük, hogy ezek a fiatalok nem fognak több évet egy munkahelyen tölteni. Időszakosan új kihívásokat keresnek, vagy teljesen új területen próbálják ki magukat, más városban, esetleg más országban, hiszen fontos számukra a globális gondolkodás, a kultúrák közötti kapcsolatteremtés. A dolgozz keményen és sokra viheted mentalitás, ami a Baby Boomereket és az X generációt határozta meg, már régen nem jellemző a netgenerációra. Látták ennek a felfogásnak az árnyékos oldalát, sokan évek múltán sem haladnak előre, nem tudnak feljebb jutni a ranglétrán, úsznak a hitelekben. Akiknek mégis összejött egy jól fizető állás, azok többsége kiégett, kimerült és behódolt a vállalati autoritásnak. Ezzel szemben ők elismerést, kreatív környezetet, megbecsülést akarnak. Nem csak azt, hogy egy fogaskerék legyenek a gépezetben, ők maguk akarnak a gépezet lenni.
Szitás Péter
Témavezető: Kiss Mária Rita
Forrásjegyzék:
2020. 03. 30.