Pandémia és infodémia: influencerek karanténban

Talán nem korai kijelenteni, hogy a 2020-as évet a COVID-19 pandémia és a járvánnyal kapcsolatos események fogják meghatározni. A vírus terjedéséről, tetőzéséről az egyes régiókban, illetve a védekezési módszerről is megoszlanak a vélemények – kivéve az általános és tudományos konszenzust a rendszeres szappanos vízzel történő kézmosást és a gyakori fertőtlenítést illetően. Az egészségügyi veszélyeken és szövődményeken túl a nemzetállamokat és a világgazdaságot is keményen sújtotta a járvány visszaszorításával kapcsolatos intézkedések. Egyes szekunder szektorok, mint az idegenforgalom, vendéglátás és a szolgáltatóipar jelentős része már most jelentős veszteségeket könyvelhet el magának mind pénzügyileg, mind személyi állományban, a közgazdászok pedig szintén csak találgatni tudnak, hogy nagyobb válság fenyegeti-e a gazdaságot, mint 2008-ban. A munkanélküliség naponta több tízezer fővel nő, csak az Amerikai Egyesült Államokban eddig összesen több, mint 20 millió állampolgár folyamodott munkanélküli segélyért, az elmúlt 50 évben legalacsonyabb munkanélküliségi rátája hirtelen éles növekedésbe kezdett. A világon mindenhol – teljesen jogosan – a hétköznapi hősöket ünneplik, a kereskedelemben, a szállítmányozásban, az egészségügyben dolgozókat. Az edukáció távoktatás vagy digitális oktatás rendszerében működik, akinek pedig munkája engedi, az home officeból végez minden tevékenységet. Világunk teljesen megváltozott, lelassult és valljuk be, kevés érdekfeszítő dolgot tudunk művelni a 4 fal közé bezárva: sokadik alkalommal is kitakarítjuk a lakást, maratoni sorozatnézésbe kezdünk, újra nekigyürkőzünk az újévi fogadalmainknak, mint a több sport, egészségesebb étkezés, hirtelen mindenki megtanult kenyeret sütni és végre talán el tudjuk olvasni a hónapok óta megvásárolt könyvünket, amire valahogy sohasem tudtunk elég időt szánni. Az egyre eseménytelenebbé váló szürke hétköznapokat a közösségi médiában terjedő különböző kihívások teszik vidámabbá és szerencsére ezek a virális tartalmak jobban terjednek a felhasználók között, mint maga a koronavírus. Vajon ebben kényszerhelyzetben hova tűntek az influencerek? A továbbiakban is tartalmakat gyártanak, alkalmazkodva a körülményekhez, esetleg régi, fel nem használt képeket és videókat osztanak meg követőikkel, vagy talán a nem is posztolnak már semmit a közösségi profiljukra?

#maradjotthon

A koronavírussal kapcsolatban a kézmosáson kívül a „maradj otthon” felszólítás rögzült be mindenkinek, mondhatni a csapból is ez folyik. Így nem meglepő, hogy #maradjotthon vagy #stayhome hashtag szinte már minden bejegyzés kötelező eleme lett az utóbbi hetekben. A #stayhome 23 millió, a #stayathome 10 millió, #washyourhands több, mint 1 millió Instagram poszt mellé került, a #quarantine pedig 13 millió alkalommal lett felhasználva – Magyarországon a #maradjotthon jelölés közel 150.000-szer lett megemlítve – míg a #coronavirus és a corona egyenként 17 millió bejegyezésnél szerepel (érdekesség, hogyha az utóbbi két hashtaget írjuk be az Instagram keresőjébe, akkor az applikáció automatikusan felajánlja, hogy átirányít minket az országunk szerinti hivatalos kormányzati oldalra, hogy tájékozódhassunk az ottani információ segítségével). Ezek a bejegyzések nem csak a járványról, illetve az ahhoz szorosan illeszkedő információkról szólnak, hanem azokhoz nem kapcsolódó tartalmakat is kapunk: szelfik, szépségápolási tippek, outfitek, gasztronómia; tehát minden olyan tevékenység megjelenik, ami a vírus globális szinten történő elterjedése előtt is jelen volt. Sorban jelennek meg az újabbnál újabb, kihívások, melyek segítségével fent lehet tartani a virtuális életet. Ehhez azonban minden napra újabb #challenge kell érzékelni lehet, hogy a korábban akár pár hétig is elhúzódó közösségi média kihívások sokkal gyorsabban elhalnak, mint a járvány előtt és ismét felütötték fejüket, a „jelölj meg x embert” bejegyzések is. Korábban számos, a közösségi virtuális világgal foglalkozó hírportál, szakember vagy kutatás megemlítette, hogy mennyire káros, ha sok időt töltünk a képernyő előtt – amiben valljuk be, igazuk van. A társadalmi vita talán már a televízió megjelenése óta zajlik, de az kijelenthető, hogy a mobil okoseszközök elterjedése nem a pozitív megítélés irányába billentette a mérleg nyelvét. „Ezek a fiatalok csak a telefonjukat nyomkodják” lehetett hallani újra és újra. Nos, a vita eldőlni látszik és nem a screen time ellenzők javára. Sőt, a Facebook, az Instagram és a Pinterest is mintegy 30%-os látogatottsági növekedést jelentett az elmúlt hetek relációjában, a Wired tech-kultúra magazin pedig már arra biztat, hogy kapcsoljuk ki az értesítéseket a készülékeinken, amelyek arra figyelmeztetnek, hogy túl sok időt töltöttünk a képernyő előtt. Azon ismerőseink hírfolyama is érdekessé kezd válni, akiket már évek óta nem követünk vagy nem léptünk velük kapcsolatba. A felhasználók felfedezik az eddig nem használt applikációkban rejlő lehetőségeket, szórakoztatási faktorokat, majd ők is hasonló tartalmakat kezdenek létrehozni – a TikTok már a járvány előtt is egyre népszerűbbé vált a felnőttek körében, a kijárási korlátozások pedig csak erősítették ezt a folyamatot. Továbbá megjelennek az új internetes celebritások: itthon például Bíró Mari néni robbant be a karantén tartalmak világába. Egyelőre nem tudni, hogy egy jól sikerült gag, tudatos trash content vagy ténylegesen ő úgy kezeli a közösségi médiumokat. Az mindenesetre biztos, hogy követőinek száma egyre több – túllépte a 40.000-es számot is –, elérte a micro-influencer szintet, ráadásul az utóbbi hetekben, a kijárási korlátozások révén lett ilyen virális az oldala.

A fordulat éve?

Az influencerek, közösségi média sztárok új lehetőségeket keresnek arra, hogy elérjék a közösségüket és továbbra is fent tudják tartani a megszokott életüket. Mivel az összes divatbemutató, termékpromóciós gála, szponzorációs együttműködés, fizetett utazás le lett mondva, így azok a tartalomgyártók, akik nem a közvetlen értékesítésből szerzik bevételük jelentős részét, most hirtelen anyagi nehézségekkel találják szemben magukat. Sokan ezt az átmeneti időszakot arra szentelik, hogy szorosabb kapcsolatot építsenek ki követőikkel, vásárlóikkal, újra gondoljak, hogy milyen módon képesek elérni őket és egy esetleges újabb világméretű leállás esetén, hogyan tudják fenntartani bevételeiket. Itt a lehetőség számukra, hogy az elmúlt és következő hetek egyfajta kreatív időszak legyen, ütemtervet készítsenek, irányt adjanak a csatornájuknak, profiljuknak, a koronavírus utáni trendekről gondolkozzanak, tehát összességében hogyan tudják még több emberhez eljuttatni kreatív tartalmaikat.

Számos hazai és nemzetközi publicisztikából lehet arról a jóslatról olvasni, hogy a pandémia után fordulatot fog venni a globalizáció, csökken a konzumerizmus, általánosságban kevesebbet utazunk majd és a lokális piacokat részesítjük előnyben. Az influecner marketing viszont pont ezekre az elemekre épül. Az inter- és multinacionális vállalatok vagy az exkluzív termékeket forgalmazó online shopok is az influencerekre építik márkájuk promócióját, illetve a kevésbé népszerű, ám minőségi, presztízshatást keltő termékek is a virtuális közösségi platformokon toborozzák reklámarcaikat. Az lelassuló világnak pedig pont ellent mond, hogy a legtöbb áruházlánc és kereskedelmi egység, amit tud, online forgalomban, webshopban bonyolít le. A Business Insider felmérése szerint az influencer marketing iparága 2022-re 15 milliárd dolláros forgalmat bonyolított volna, ez azonban a járványügyi szabályozásoknak köszönhetően drasztikusan vissza fog esni. Azok az influencerek, akik csak a cégek szponzorációiból éltek, most komoly kihívásokkal néznek szembe. Ha személyesen nem is gondolják úgy, hogy félniük kellene a vírustól, tartaniuk kell magukat az előírásokhoz. Egyfelől hatalmas negatív visszhangot kelthet követőikben, hogy fittyet hánynak a kormányok által előírt szabályokra. Másfelől, ha nem is vesztenének jelentősen a követői táborukból, a partnercégek azonnal szerződést bonthatnak velük az ön- és közveszélyes, felelőtlen magatartásuk miatt – a pillanatnyi hírnév és felkapottság tehát visszaüthet. Ilyenkor különösen óvatosnak kell lenniük és figyelni arra, hogy mit és hogyan osztanak meg. Ha visszatér az élet a normális kerékvágásba, akkor minden bizonnyal a marketing költségeken fognak visszavágni a forgalmazók, ez pedig azt is jelenti, hogy számos influencernek alternatív forrásbevétel után kell néznie. Legtöbbjük nem számít arra, hogy a felfüggesztett vagy szüneteltetett események még ebben az évben újra meg lesznek rendezve. Ezek a visszavágások, kiesések leginkább a micro (pár ezer fős követőbázistól a százezres nagyságrendig) és macro influencereket (pár százezer főtől a milliós követőkig) érintik. Náluk még különösen erős a szponzorált tartalmak jelenléte, illetve az azoktól való függőség. Főleg az alsóbb szegmensekben, akik eddig csak a hirdetői tartalmakra és az azokból származó előnyökre támaszkodott, az most sokkal nehezebb helyzetben találja magát. Az ő hirdetési bevételük tipikusan 100 dollárról indul posztonként, amihez már pár tíz ezer követővel kell rendelkezni. A szűkülő lehetőségek miatt verseny alakul ki az marketing piacon és az egyre telítettebb influencer szegmens most átcsap egy önző megélhetési formába: csökken a kollaborációk száma. A mennyiség pedig most lett igazán mérvadó: a követők száma és a bejegyzések mennyisége lehet a hivatkozási alap, hogy ezekben az időkben miért válasszák őket reklámarcnak. Az összetartás kirakatképét mutató együttműködések és kapcsolatok most mutatják meg igazán, hogy mennyire törékenyek és felszínesek lehetnek és csak a külsőségekre adnak; mindent felülír a saját csatorna életben tartása. Azok a tartalomgyártók, akik saját márkát indítottak el, vagy több tematikát is átívelő profilokkal rendelkeznek, illetve más közösségi média csatornákon is képviseltetek magukat – tehát függetlenítették egzisztenciájukat az Instagram hirdetésektől – azok nagyobb eséllyel fogják folytatni pályájukat.

Az ő megélhetésük átmenetileg stabil és biztosítva van, köszönhetően a közvetlen értékesítésnek, amit webshopjukon keresztül intézhetnek. Mégis, a globális piaci szereplők döntik el, hogy mennyi támogatást fognak nyújtani a továbbiakban, ez pedig a fő bevételi forrásuk az influencereknek. Március végére már 10 cég visszamondta az együttműködését a RewardStyle nevű influencer marketing céggel, amin keresztül a közösségi véleményvezérek monetizálni tudják hirdetéseiket. Olyan népszerű márkák, mint a Ralph Lauren vagy a Victoria’s Secret teljesen kiléptek a jutalék rendszeren alapuló együttműködési formából, bizonytalanná téve a későbbi kooperáció lehetőségét. Ez egy újabb jelzés lehet az influencer marketing törékenységére és arra késztetheti a marketing szakembereket, hogy újabb lehetőségeket keressenek a potenciális fogyasztók elérésére. Korábban az Unilever konszern változtatta meg a szabályokat az influencer piacon: az alkalmi együttműködések helyett hosszú távú szerződéseket kötött az online hirdetőkkel, annak érdekében, hogy mérhetőbbé tegyék, hány vásárlót értek el, valamint, hogy vissza tudják vágni a marketing költségeiket. A fókusz átkerült a humanitárius segélyezésekre, civil szervezet támogatására, amiből természetesen egyik vállalkozás sem akar kimaradni, hiszen így pozitív vásárlói visszajelzéseket kapnak és elhalványulnak azokat a tények, hogy fillérekért alkalmazzák munkásaikat a tengerentúlra kiszervezett gyárakban.

De hogy ne fessünk ilyen borús képet: szerencsére nem mindenkit érint kedvezőtlenül a karantén állapot. Amíg az utazással, divattal, szolgáltatások értékelésével foglalkozó influencerek bevétele és elérése jelentősen csökken, addig az edzésekkel kapcsolatos érdeklődések nőttek, az online fitnesz guruk iránti érdeklődés szignifikánsan nőtt. Több terméket tudnak értékesíteni, növekszik a követőtáboruk, ez egyben több munkát is jelent. A korábbi heti egy-két alkalmas edzésterv helyett mindennap élő bejelentkezéseket kell tartaniuk, amiben komplett programokkal segítik a mozogni vágyókat, miközben reklámozni tudják az általuk viselt ruházatot, használt kiegészítőket, felszereléseket. Sőt, a trénerek edzéstervét tartalmazó applikációkra is megnőtt az igény, így az edzésterveket kínáló életvitel programok letöltési száma is jelentősen megnövekedett.

A kattintásszám mindent felülír

Ha eddig valaki nem tudta volna, hogyan kell megfelelően kezet mosni, akkor az elmúlt hetek viszonylatában tökéletesre fejleszthette tisztálkodási praktikákat. Nincs olyan tartalomgyártó, aki legalább egyszer, valamilyen formában ne posztolt volna valamit a kézmosás fontosságáról, arról, hogyan kell megfelelően semlegesíteni a kezeinken lévő kórokozókat. Sőt, a https://washyourlyrics.com weboldalon mondókát is generálhatunk és ehhez megkapjuk az illusztrált kézmosási folyamat ábráit is. A járványügyi praktikák és naprakész hírek világából pedig az influencerek sem maradhattak ki. Bár eddig sem volt szokatlan az álhírek világa a közösségi média véleményvezéreitől a járvány hatására még többen posztolnak féligazságok, hamis információkat, vagy akár jó szándékú, de haszontalan tartalmakat a járványkezelés szempontjából. A koronavírussal megjelenésével egyidejűleg rengeteg hoax, dezinformáció, konteó látott napvilágot amelyek külön írást igényelnének és számtalan publikáció, valamint tényfeltáró weboldal foglalkozik velük, így a magyar nyelvű, Marinov Iván gondozása alatt álló www.urbanlegends.com is. Azonban olyan mértékben elszaporodtak az álhírek és az összeesküvés elméletek, hogy a legnagyobb leleplező oldal, a www.snopes.com sem tudja fenntartani ezekkel a versenyt, így – az anyagi és humánerőforrások hiányában – egy másfajta stratégiára átállva, kevesebb feltáró munkát végeznek és a nagyobb, érdekesebb történetekre fokuszálnak. A lakosság részérő megjelent infodémiát tudatosan használják a közösségi médiában az álhírek terjesztői. Ezek közül a legfelkapottabb elméletek közé tartoznak a COVID-19 és az 5G hálózat közötti összefüggések, miszerint a kirobbant pandémia és az új típusú adatátvitel csak egy ürügy arra, hogy az embereket a most megfertőződött nanovírussal irányítani tudják. De találkozhatunk az alternatív gyógymódok népszerűsítőivel is, akik saját termékeiket kínálják fel eladásra, mint homeopátiás gyógymódokat a vírus elleni sikeres védekezésre. Sőt, olyan MIT professzorral is, aki paradox módon a járványt használja fel az oltásellenes és háttérhatalommal kapcsolatos teóriáinak a népszerűsítésére. Azokról a tartalomgyártókról nem is beszélve, akik egyedi gyártású szájmaszkok és „maradj otthon” feliratú ruhákkal akarnak nyerészkedni.

Szerencsére nem mindenki saját céljaira használja fel a közösségi médiát és rengeteg szolidáris csoport megalakulását, szerveződését lehetett figyelemmel kísérni az utóbbi időszakban. A vírus terjedésének meggátolásában kiemelt szerepet tulajdonítanak az Y generációnak. Deborah Brix, aki a koronavírus elleni védekezés koordinátora az Amerikai Egyesült Államokban, szó szerint úgy fogalmazott, hogy a milleniálok fogják megállítani a vírus terjedését. Mindeközben egy influencer marketinggel foglalkozó cég, a Xomad felmérései szerint a micro-influencerekben bíznak a leginkább a felhasználók, itt is speciálisan a harmincas éveikben járó tartalomgyártókban. Első átfogó koronavírus elleni projektjükben Indiában, Bangladesben alakítottak ki egy 200 influencerből álló csapatot, amelynek funkciója, hogy sikeresen és gyorsabban eljuttassák a szükséges információkat a lakossághoz a közösségi média, a világháló segítségével, együttműködve a hatóságokkal, ezzel mintegy 15 millió embert értek el. A program annyira sikeres volt, hogy ötezer főre terjesztik ki a tagságot, valamint hasonló kezdeményezéseket valósítanak meg Kaliforniában, Los Angeles környékén is.

Látható tehát, hogy az influencerek tevékenysége mennyire sokszínű lehet, ugyanannyira lehet az emberek segítségére, mint amennyire ártani tud nekik. A Statisa felmérései szerint a legtöbb Instagram influencer a 25 és 34 éves, Y nemzedék soraiból kerül ki. Lehetséges, hogy a Z generáció ideje még korántsem jött el és optimizmusukkal ellentétben nem ők fogják megváltoztatni a világot – hiába van meg erre minden szándékuk.

Szitás Péter

Témavezető: Kiss Mária Rita

Forrásjegyzék:

Ali Breland

Amanda Perelli, Dana Whateley