Vásárolok, tehát vagyok

Az Amerikából elindult Black Friday őrület vásárlási statisztikái hihetetlen forgalomnövekedést mutatnak a karácsonyi vásárlási szezon kezdetén. A hálaadást követő akciós napon idén az amerikaiak több mint 5 milliárd dollárt költöttek, más források szerint 7.9 milliárd dollárt hagytak az üzletekben. Bár nálunk nincs hálaadás és a cikk megírásakor még magyar statisztikák sem állnak a rendelkezésünkre, annyit bizton állíthatunk, a marketingötlet itthon is működik: milliárdokra rúg (igaz csak forintban) a Black Friday generálta forgalom az online kereskedelemben. Idén előzetesen 5-10 milliárd közöttire becsülték a várható bevételt, amit a várakozások szerint 3 millió vásárló hozott össze azóta az akcióban résztvevő cégeknek. Amennyiben a jóslatok teljesültek, ez a szám duplája a tavalyinak. Nem lepődünk meg azon sem, hogy számos, nagy, Magyarországon jelen lévő cég igyekszik kitolni ezt az éves eladási statisztikákat kiugróan javító időszakot.  Fekete péntekezik másnap, szombaton, vagy akár az egész következő héten is. Amerikában már időben visszafelé is terjeszkednek a kereskedők. Pénteken korábban, sokan már éjfélkor nyitnak, vagy akár a hálaadás napján is nyitva tartanak. Ez persze nemcsak azt jelenti, hogy a tradicionálisan megült családi ünnep helyett karácsonyi ajándékvadászat folyik, hanem azt is, hogy a kereskedelemben dolgozók sem tölthetik szeretteik körében a jeles napot. Az ebből származó konfliktusokat azzal igyekeznek a cégek kiküszöbölni, hogy az ünnepnapokon önkénteseket dolgoztatnak magasabb órabérért.

Fekete péntek, nagy megtakarítás, ne vegyél semmit.

A Black Friday – amit hovatovább már a „fogyasztói társadalom ünnepe”-ként szokás emlegetni – főszereplője a pénztárcáját a karácsony közeledtével amúgy is megnyitni hajlamos vásárló. Az egész világon elterjedt marketingötletet ugyanis mi magunk, a fogyasztók vittük sikerre. Előbb csak „lábunkkal” szavaztunk mellette tolongva és közelharcot vívva az üzletekben. A leértékelés akkora vonzerővel bír, hogy számos országban sokan szabadságot vesznek ki erre a napra. Az online kereskedelem fellendülésével ma már azonban a számítógép mellett kényelmesen is kattintgathatunk a megkívánt áruk ikonjaira és várjuk, hogy a futár házhoz szállítsa a terméket. Tény, hogy minden országban kisebb-nagyobb arányban, de jelen van az a jövedelmi réteg, amelyiknek nem mindegy, hogy a kiszemelt ajándékot, vagy épp a háztartásba kerülő tartós fogyasztási cikket eredeti áron, vagy jelentős kedvezménnyel tudja-e beszerezni. A Black Friday elsősorban nekik, és nem a kőgazdagoknak szól.

Ahogy Pobel látja a fogyasztói társadalmat. (A kép forrása: Wikimédia)

Persze mindez nem működne ilyen jól, ha a marketingesek nem ismernék igen jól az emberi természetet: a javak megszerzése a túlélési ösztönből ered. A vásárlás pszichológiájának egyik talán legfontosabb tétele bárkit képes motiválni. A remélt előnyök kihasználására törekvés, a nyereségmaximalizálás ősi ösztöne hajt minket. Egyébként is, fogyasztásra való kondicionálásunk, már kisgyermekkorunkban elkezdődik.  A leértékelések és az akciók építenek tehát minderre (a mohóságra?), amikor azt sugallják, hogy ha a kívánt cikket nem szerezzük meg azonnal, később ez csak veszteséggel lesz lehetséges. Az év végi vásárlási őrületben (is) gyakori az impulzusvásárláshoz vezető kontrollvesztés, amikor olyan dolgokat is megveszünk, amire eredetileg nem szándékoztunk pénzt költeni, olyan drágán, amit nem engedhetünk meg magunknak.  A vásárlói magatartást elemzők szerint, ha például veszünk valami hasznosat, nagyobb eséllyel választunk egy feleslegeset is utána.

A kép forrása: Flickr

A vásárlók körében egyre többen vannak, akik számára az egész procedúra nemcsak a megszerzett termékről, hanem a vásárlás élményéről is szól. Az OMNISHOPPER 2017 kutatás szerint a vásárlók 68%-ának fontos az összélmény, a szórakozás, a személyes kapcsolatteremtés is.  Nekik épültek a fogyasztói társadalom templomai, a plázák, hozzájuk szólnak a hedonista vásárláspszichológiai elméletek, amelyek szerint nem szabad szégyellni, vagy bűntudatot érezni, ha a vásárlás jó érzéssel tölt el minket. A szakemberek szerint az előnyös vásárlás tudata az agy jutalomközpontját serkenti, a pozitív gondolkodás agyi központja aktivizálódik, így az előnyös (vagy annak tűnő) vásárlói döntés a spóroláson túl örömszerzés is a magunk számára. A Journal of Consumer Psychology szaklap például arról írt, hogy  a vásárlás  boldoggá tesz, elűzi a depressziót, magabiztosabbá, kreatívabbá válunk tőle,   tartósan pozitív hatást gyakorol a hangulatunkra, végső soron tehát az egész procedúra jót tesz az egészségünknek.    

Mennyi az elég? 

A fogyasztói társadalom kialakulását az az örvendetes tény tette lehetővé, hogy a munkabérek a létfenntartási szint fölé emelkedtek, megjelent egy plusz vásárlóerő, ami a piac további bővítését eredményezte. Majd megszületett az elv, mely szerint a fogyasztásnak állandóan bővülnie kell, mert a gazdaságnak állandóan növekednie kell és ehhez a fogyasztói igények maximalizálásán keresztül vezethet az út. A rendszerből következik a másodlagos szükségletek kategóriája, mindazoké a dolgoké, amelyek nem feltétlenül szükségesek a létfenntartáshoz, viszont növelik az életszínvonalat. Természetesen ez fontos eredmény és nem is vitathatjuk el a jogot senkitől, hogy éljen munkája gyümölcsével. Mégis van azonban valami baljós abban a rendszerben, ahol a boldogságot, a személy sikerességét, a társadalmi státuszt a fogyasztással, a megszerzett javak mennyiségével és minőségével mérik.  A hivalkodó fogyasztás – mint a közgazdasági szakirodalomban is olvashatjuk – a múlt század közepétől az elit privilégiumából középosztályi kategóriává vált, sőt az alsóbb osztályok is élnek vele, veszélyeztetve akár a létfenntartáshoz kötődő szükségletek kielégítését is. A hivalkodó fogyasztás fitogtatásával az egyén napjainkban egyre inkább társadalmi előnyökre próbál szert tenni.  A folyamat végén a pazarló fogyasztás áll: olyan árukat vásárolunk, amiket nem akartunk, amikre nincs szükségünk, nem tudunk mit kezdeni velük.  A tartós fogyasztási cikkek használati ciklusa lerövidül, javítás helyett kidobjuk őket, azaz a nyersanyagból rövid időn belül hulladék keletkezik. Felvetődik a kérdés, a fogyasztásnak ez az egyre bővülő mértéke vajon meddig fenntartható?

Banksy, a fogyasztói társadalom kritikusa. (A kép forrása: Wikimédia)

A fogyasztói társadalmat kialakulása óta balról és jobbról egyaránt bírálták. Kritikusai szerint a jóléti társadalom tagjai a reklámok és az általuk sugallt társadalmi ideál révén szinte észrevétlenül váltak a fogyasztás rabszolgáivá, hajtották fejüket a tárgyak rabigája alá. A kultúrkritikai irányzatok sorában az egyik első mérföldkő volt Herbert Marcuse 1964-ben megjelent munkája, az Egydimenziós ember. Marcuse könyve egy olyan társadalmat mutat be, ahol a javak bősége mellett a fogyasztás örömeibe belefeledkezett embereknek eszük ágában sincs megkérdőjelezni a felettük álló rendszer létjogosultságát. A kor a materiális szükségletek kielégítéséről szól, az embereket a státuszfogyasztást sugalló reklámokkal, a fogyasztói vágyakat inspiráló „tudatiparral” manipulálják. Közben ők észre sem veszik, hogy a „fogyasztás rabszolgáivá” váltak, hogy napjaikat a gürcölés a javak megszerzéséért való szorongás tölti ki, miközben más szükségleteik nem nyernek kielégítést, azaz végső soron mégsem boldogok. Marcuse szerint ezért „a modern társadalom zsarnoki és kizsákmányoló struktúra, amely ugyan elfogadható szintű életszínvonalat biztosít, de cserébe szétzúzza, eltorzítja és megcsonkítja az emberi személyiséget.”

Hogy a fogyasztói ideál nem vezet tényleges boldogsághoz azt a gazdag országok depresszió-statisztikái is bizonyítják. A magyarázatok sorában az egyik érv az, hogy a fogyasztói társadalom olyan igényeket támaszt, amelyek rövid távú kielégülést képesek csak nyújtani. Robert E Lane The Loss of Happiness in Market Democracies című, az ezredfordulón a Yale Egyetem kiadójánál megjelent műve szerint a konzumerizmus individuális kategória, az egyéni boldogság keresését hirdeti, ezért nyomában szükségszerűen lazulni fognak a társas kapcsolatok. Ahogy egy bizonyos szükségletszint után tovább nő a jólét, úgy következik be a közösség kohéziójának csökkenése, a család eróziója. A magyar lelkiállapotot kutató Kopp Mária is azokhoz a kutatókhoz tartozik, akik az anyagi jólét helyett az életminőség fontosságára hívták fel a figyelmet. Skrabski Árpáddal közösen írott tanulmányukban úgy tekintenek a vallásra, mint amely képes védettséget adni a státuszfogyasztásra ösztönző manipulatív eszközökkel szemben. A mesterségesen felfokozott fogyasztás, az egymást egyre gyorsabb egymásutánban követő fogyasztási ciklusok korábban nem látott mértékben terhelik meg a környezetünket. A biológiai lábnyomunk a föld kapacitása fölé emelkedik hamarosan, más szóval Földünk elveszti azt a képességét, hogy fönntartsa a mai életminőség alapjait. „A világ egymilliárd habzsoló húsevője, autóvezetője és egyszer használatos fogyasztója okozza annak a kárnak a nagy részét, amit az emberi faj a globális erőforrások ellen tesz…  A „Fogyassz, pazarolj minél többet, hogy dolgozhass, legyen munkahelyed” jelszavát magáévá teszi a társadalom, és akár a szabadidő feláldozása árán is megszerzi a társadalmi státusának megfelelő vagy annál lényegesen nagyobb mennyiségű és márkájú javakat”- írja Medvéné dr. Szabad Katalin A fenntartható fejlődés gazdaságtana címet viselő könyvében.

Ferenc pápa teremtésvédelemmel foglalkozó Laudatio si’ enciklikája „ökológiai megtérésre” szólítja a hívőket és nem hívőket egyaránt. A Szentatya szerint a fogyasztói kultúra olyan rövidtávú gondolkodásnak ad elsőbbséget, ami katasztrófával fenyegeti az emberiséget: „Minél üresebb valakinek a szíve, annál nagyobb szüksége van arra, hogy tárgyakat vásároljon, birtokoljon és fogyasszon… Ez a paradigma elhiteti mindenkivel, hogy szabad, amíg van szabadsága fogyasztani.” Ki kell lépni a hamis paradigmából, szükség van a „környezeti érzék nélküli fogyasztói gondolkodás okozta károk” tudatosítására, egy másfajta életstílus kialakítására, „a fogyasztói életmódhoz való megszállott ragaszkodás” feladására.  

Az enciklikában Ferenc pápa a fenntartható fogyasztás mellett érvel, egy olyan előrelátó és felelősségteljesebb szemlélet mellett, amely a mostaninál hatékonyabban képes választ adni az ökológiai egyensúlyhiányokra, jobban biztosítja a jövő generációinak szükségletkielégítését, a közös erőforrásokkal való takarékoskodást.

Az ünnepek közeledtével érdemes megállnunk egy percre és elgondolkodnunk: mitől is függ vajon az, hogy kinek mennyi az „elég”, vajon a fogyasztásnak milyen szintjén következik be az a beteljesülés, amikor már többre nem vágyunk?

   KMR